Материалы интервью
Какую роль играют малые предприятия в современной экономике России?
Малые предприятия (МП) играют важную роль в экономике любой страны. На
предприятия малого бизнеса возложены вполне определенные функции, которые не
выполняются или выполняются в недостаточной степени другими хозяйствующими
субъектами. Небольшие фирмы играют роль фундамента рыночной экономики,
связывают воедино все ее звенья. Эта функция малых предприятий предотвращает
явление так называемой «лоскутной экономики», при которой изобилие одних
товаров имеет место наряду с дефицитом других. Другая важнейшая функция
небольших фирм - поддержание конкуренции, что обеспечивается их
многочисленностью, гибкостью, большей свободой ценовой политики. Малые
предприятия ускоряют заполнение товарного рынка требующимися потребителям
товарами и внедрение научно-технических достижений.
Сегодня становится все более ясным огромное значение сектора МП в России. Его
доля уже сейчас составляет, оценочно, не менее 90% по числу предприятий и
30-50% по занятости и производству продукции и услуг. Малое предпринимательство
стало массовым явлением, обеспечивая решение как экономических, так и
социальных проблем. Появление новых малых предприятий можно рассматривать как
один из ключевых позитивных результатов реформ 90-х годов в России.
Предприятия, которые начинались с нуля в конце 80-х годов, благополучно
пережили 90-е и теперь достигли уже средних масштабов деятельности,
представляют собой, возможно, стратегически наиболее важный сектор экономики.
На мой взгляд, руководители именно этой группы предприятий на сегодня в
наибольшей степени «дозрели» до осознания важности вопросов проведения
маркетинговых исследований, разработки стратегии развития предприятия,
составления бизнес-планов «для себя», а не для финансового учреждения.
Как отражаются изменения, происходящие сегодня в нашей стране, на малом
бизнесе?
Происходящие в нашем обществе и деловой среде стремительные изменения
обусловливают необходимость постоянной корректировки «бизнес-курса» компании. В
настоящее время руководители как крупных, так и небольших предприятий
столкнулись с серьезными проблемами, связанными с ужесточающейся конкуренцией,
возрастающим разрывом в уровне доходов населения, стагнацией во многих отраслях
экономики, снижением уровня квалификации специалистов и целым рядом не менее
сложных экономических, политических и социальных проблем, заставляющих
постоянно трансформировать или радикально менять еще вчера гарантировавшие
успех принципы организации управления компанией.
Но если у крупных компаний «возможности для маневра» (производственные,
финансовые, кадровые) достаточно широки, то в малом бизнесе картина иная. Ни
для кого не секрет, что малые предприятия находятся в неблагоприятных условиях
вследствие ограниченности собственных ресурсов и отсутствия возможности на
равных конкурировать с более крупными компаниями по таким параметрам, как
доступ к каналам сбыта, освоение новой продукции, обучение кадров, приобщение к
современным информационным технологиям, получение финансовой поддержки и др. И
поэтому именно для малых предприятий жизненно важно грамотно выработать
стратегию «рыночного поведения».
И чем в данной ситуации предпринимателям может помочь использование
маркетинговых принципов?
С моей точки зрения, именно маркетинг как концепция управления деятельностью
предприятия в условиях рынка, провозглашающая ориентацию на удовлетворение
потребностей покупателей, может и должен помочь небольшим компаниям не только
«держаться на плаву», но и успешно функционировать в рыночной среде. В одном
английском руководстве по маркетингу есть картинка, на которой изображена
лужайка в джунглях. На ней гоняются друг за другом аборигены - обладатели
товаров и денег. В тексте к картинке говорится, что в джунглях бизнеса есть
лужайка, называемая рынком, а на ней бегают друг за другом продавцы и
покупатели. Их встречи порой приводят к обоюдному удовлетворению, но часто эти
встречи разочаровывают обе стороны, потому что тот, у кого есть деньги,
встречается с владельцем товара, но товар оказывается не тем, который был нужен
покупателю, и наоборот. В этой ситуации требуется некий посредник, который мог
бы согласовать интересы обеих сторон и помочь продавцам и покупателям найти
друг друга. Этим посредником и является маркетинг. Цель его - достижение
согласия между производителями продуктов и покупателями.
Один из самых авторитетных специалистов по маркетингу, Ф. Котлер, определил
маркетинг как «удивительное сочетание строгой науки и виртуозного искусства
эффективной работы на рынке», сформулировав основную роль маркетинга как
«создание и поддержание определенных стандартов в жизни компании». На мой
взгляд, эти формулировки наиболее точно отражают возрастающую значимость
использования маркетинговых подходов в практике реального бизнеса.
Можно ли говорить об использовании общих маркетинговых подходов в
различных областях малого бизнеса?
Принцип, заложенный в основу маркетинга, заключается в том, что вся
деятельность предприятия, должна ориентироваться на конечную цель -
удовлетворение потребностей клиента. Следовательно, действия практически любого
предприятия должны быть завязаны на клиента, а персонал обязан понимать, что
его работа должна быть направлена на обслуживание клиента. Ведь в широком
смысле слова, маркетинг - это наука о том, как продавать товар. Задача номер
один в маркетинге - это найти, привлечь и удержать и удержать покупателя, и
поэтому любое действие в этом русле можно назвать маркетингом. Для малых и
средних предприятий переход к рыночной экономике подразумевает внедрение
маркетингового подхода в управление бизнесом, а именно:
- Переход от управления, ориентированного на
производство, к управлению, ориентированному на клиента;
- Изменение понятия \"продукт\". Это
больше, чем просто продукт, его необходимо рассматривать как набор
атрибутов, которые представляют собой решение проблемы клиента в данной
отрасли, либо удовлетворение желания или потребности в том случае, если
речь идет о потребительском товаре.
Чем отличается «стихийный» маркетинг от
«предпринимательского»? В решении каких проблем профессиональные маркетологи
могут реально помочь малому предприятию?
Практика нашей многолетней работы с малыми и средними предприятиями показывает,
что говорить о предпринимательском подходе в маркетинге можно в тех случаях,
когда руководство компании досконально разбирается в специфике своего бизнеса:
внимательно следит за повседневной работой предприятия, хорошо знает
особенности клиентов и конкурентов.
К сожалению, в реальной жизни так происходит далеко не всегда. Профессиональный
маркетолог в постоянном штате сотрудников малого предприятия - это пока еще
ситуация из области фантастики. Как правило, маркетинговые мероприятия в малом
бизнесе носят «стихийный» характер, проявляясь, в основном, в области ценового
мониторинга. Большинство же принципиальных решений, включая начало нового
бизнеса, принимается руководителями МП интуитивно, без достаточной проработки
маркетинговых, финансовых, технологических и других аспектов нового проекта. И
здесь, с одной стороны, огромное поле для деятельности профессиональных
консультантов, а с другой, опять-таки, - реальная жизнь, в которой возможность
оплаты услуг профессионалов представителями малого бизнеса существенно
ограничена. Кроме того, помимо коммерческого аспекта, существует еще одна, не
менее серьезная проблема - психологическая. Зачастую с точки зрения
руководителей малых предприятий привлечение «людей извне» к решению
маркетинговых задач компании оправдано либо в кризисной ситуации, либо в случае
возникновения необходимости подготовки формального плана маркетинга в рамках
бизнес-плана для привлечения финансирования. Именно таков характер запросов
большинства представителей малого бизнеса, обращающихся в наш Центр.
Другая часть этой же категории клиентов - начинающие предприниматели, которым
требуется более глубокая проработка маркетинговой идеи нового бизнеса. Но и здесь
мы нередко сталкиваемся с проблемой недооценки значимости предпроектных
маркетинговых исследований для успеха будущего бизнеса. «Главное - ввязаться в
драку!» - этот принцип еще доминирует в сознании многих начинающих
предпринимателей. Возникшие идеи кажутся их авторам настолько замечательными,
что они готовы с легкостью вложить в их реализацию все имеющиеся в распоряжении
ресурсы. А еще лучше - найти инвестора, который почему-то захочет
профинансировать новый бизнес. При этом такие очевидные вопросы как «Кто будет
покупать Ваш товар или услугу?», «Кто уже работает на этом рынке?» и «Почему
покупатели выберут именно Вас?» на начальном этапе нередко вообще остаются вне
поля зрения. Мы часто вспоминаем один пример из нашей собственной практики,
когда на вопрос о том, кого он видит в качестве целевых потребителей
предлагаемой продукции, начинающий предприниматель, практически не задумываясь,
ответил: «Все человечество!».
На мой взгляд, одна из трудностей консалтинга в области малого бизнеса связана
еще и с тем, что необходимо повышать уровень общей предпринимательской
грамотности, вести разъяснительную работу. А это уже задачи, которые выходят за
рамки деятельности частных консалтинговых компаний, их должны решать структуры
поддержки малого бизнеса. И мы с удовольствием им в этом поможем, поскольку чем
больше будут знать о пользе управленческого консалтинга те, кто к нам
обращается, тем сильнее будет доверие к консультантам и желание воспользоваться
нашими услугами.
А как малому предприятию грамотно организовать процесс управления
маркетингом? На решении каких стратегических задач необходимо сосредоточить
усилия?
Управление маркетингом на любом предприятии - это процесс согласования
возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса
является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и
получения компанией прибыли, необходимой для ее существования.
В понятие "разработка стратегии маркетинга\" входит решение следующих
маркетинговых задач:
- Анализ потребностей. В результате анализа
потребностей предприятие должно ответить на вопрос: «Какая продукция для
каких покупателей?» Чаще всего при проведении анализа потребностей
используется метод сегментации: деление рынка на четкие группы покупателей
(рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым
необходимо прилагать разные усилия. Процесс сегментации напоминает нарезку
большого круглого пирога на куски различной величины. При проведении
сегментации предприятие должно точно определить, что именно необходимо
анализировать. Идентифицированный сегмент (целевой рынок данной продукции)
является основной рабочей единицей для дальнейшей работы.
·
Оценка привлекательности: Следующим шагом разработки стратегии маркетинга является
определение степени привлекательности различных рыночных сегментов и выбор
одного или нескольких сегментов (целевых рынков) для освоения. При оценке
привлекательности используются различные инструменты маркетинга. При этом
обязательно учитываются размер сегмента (рынка), тенденции его изменения
(уменьшается или растет), а также цели и ресурсы компании, осваивающей сегмент.
Методы анализа привлекательности основаны на изучении спроса и потенциала
данного сегмента рынка. Также анализируется жизненный цикл предлагаемой
продукции.
- Оценка конкурентоспособности : оценка способности малого и
среднего предприятия конкурировать на рынке данной продукции. Определяются
конкурентные преимущества. Данный вид маркетингового анализа тесно связан
с методикой предварительного позиционирования каждого вида продукции,
входящего в «портфель», предлагаемый целевой группе потребителей.
Используются различные аналитические подходы, основанные на изучении
предложения.
·
Выбор «портфеля продукции». «Портфельный» анализ - инструмент, с помощью которого
руководство организации выявляет и оценивает различные направления своей
хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов наиболее прибыльные из их
числа и сужения наиболее слабых направлений деятельности. В результате тщательного
анализа отбираются виды деятельности (продукты) с наиболее высокой степенью
привлекательности для потребителей, и соответственно с высокой
конкурентоспособностью.
- Выбор стратегии развития. Стратегия развития компании -
главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому
организация стремится достигнуть выбранных целей. На выбранных целевых
рынках могут использоваться различные типы стратегий, например
недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и
концентрированный маркетинг.
Кроме разработки стратегии, к задачам управления маркетингом
на малом или среднем предприятии относятся:
- Составление письменного плана маркетинга, в
который сводится воедино стратегия маркетинга предприятия. План служит
руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых
мероприятиях.
- Подготовка сметы, интегрирующей процесс
маркетинга в рамках общего бюджета предприятия.
- Контроль маркетинговой деятельности предприятия
(контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический
контроль).
Каждое из
перечисленных выше действий подразумевает использование совокупности
маркетинговых методов, которыми широко пользуются профессиональные маркетологи
в своей работе. В силу уже упомянутой выше ограниченности финансовых ресурсов,
вопрос, который наиболее часто задают руководители малых предприятий,
обращающиеся в наш Центр, можно сформулировать следующим образом: «А можно ли в
решении маркетинговых задач предприятия обойтись без помощи профессионального
консультанта?» Да, если у Вас есть время, силы, умение находить и анализировать
нужную Вам информацию. Надеюсь, что в следующих публикациях мы сможем обсудить
эту тему более подробно.
Можно ли вообще говорить о росте спроса на услуги профессиональных
консультантов-маркетологов в сфере малого бизнеса? Что необходимо сделать,
чтобы стимулировать этот спрос?
По моим оценкам, основанным, прежде всего, на статистике обращений клиентов в
наш Центр, общее количество запросов, связанных с маркетинговой тематикой, со
стороны МП в последнее время действительно выросло. К нашему сожалению,
количество пока еще не переходит в качество, т.е. далеко не все представители
малого бизнеса, обращающиеся к нам, становятся нашими клиентами. Разумеется,
услуги профессионалов не дешевы. И стоимость работы маркетологов может
колебаться от нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч долларов в
зависимости от глубины и сложности проводимого исследования. Но, на мой взгляд,
проблема не только в цене. Иногда предприниматели просто не понимают, почему
нужно тратить столько средств на маркетинг, когда вполне достаточно будет
«просто все посчитать». Но ведь грамотно «посчитать» можно только в том случае,
если пользоваться достаточно достоверными исходными данными. И без сбора маркетинговой
информации здесь не обойтись.
Как я уже отметила выше, для популяризации маркетинговых услуг в среде МП
необходима широкая разъяснительная работа. У себя в Центре мы периодически
проводим индивидуальные семинары по маркетингу и бизнес-планированию для
представителей малого бизнеса по достаточно скромным расценкам. В ближайшее
время собираемся опубликовать на нашем сайте целый ряд методических материалов,
подготовленных нами за 11 лет работы в консалтинге. Но, повторяю, очень важно,
чтобы в подобной работе участвовали не только представители консалтингового
сообщества, но и государство в лице федеральных и региональных структур
поддержки МП.
Галина Некрасова
Директор по маркетингу
Центр консалтинговых услуг «ИНТЕРКОН»
|
